Ценообразование

Ценообразование — процесс, посредством которого компания устанавливает цену, по которой она будет продавать свои товары и услуги. Он является частью маркетингового плана компании. При установлении цен компания учитывает стоимость приобретения материалов, издержки производства, рыночную конкуренцию, условия рынка, бренд и качество продукции. Типичные маркетинговые решения:

• Ценовая стратегия
• Ценовая тактика
• Установка цен (Price-setting)
• Скидки (Allowance) — например, скидки для дистрибьюторов или клиентов
• Условия оплаты — кредит, способы оплаты

Стратегии ценообразования:

• Операционно-ориентированное ценообразование
• Ориентация на доход
• Ориентация на клиента
• Ценообразование, основанное на ценностях (Value-based pricing)
• Ценообразование, ориентированное на отношения
• Социально ориентированные цены

Существует целое множество тактик ценообразования: ценообразование ARC (дополнительный ресурсный сбор) / RRC (уменьшенное начисление ресурсов), дополнительное ценообразование, непредвиденное ценообразование, дифференцированное ценообразование, дискретное ценообразование, дисконтное ценообразование, повседневные низкие цены, сборы за выход и многие другие.

Методы установления цен:

• Цены на основе спроса
• Многомерное ценообразование — применяется для продажи нескольких товаров вместе (например, 3 по цене 2-ух)
• Цены на основе издержек
• Цена лидера рынка
• «Снятие сливок» — ставится высокая цена для получения большей прибыли. Применяется, когда товар уникальный и низкая конкуренция
• Цена нового продукта — устанавливается низкая стоимость продукта для завоевания доли рынка
• Психологическая цена — например, 99 рублей за пиво, а не 100 рублей создаёт ощущение у покупателей, что стоимость ближе к 90 Престижная цена — устанавливается завышенная стоимость продукта хорошего качества

К основным трендам в ценообразовании можно отнести следующее:

1. Динамическое ценообразование — представлено в туристической индустрии
2. Поведенческое ценообразование -пример: Starbucks
3. Цифровое ценообразование — оцифровка каналов продажи
4. Персональные цены — пример: Subway
5. Защищенные цены (Defendable prices): цены никогда не были такими прозрачными, как сейчас. Потребители и отделы закупок сравнивают цены на международном уровне в поисках лучшей сделки, которая создает спирали отрицательных цен и более низкую маржу. Защищенные цены могут быть решением
6. Включение в стоимость услуг обслуживания (Servitization): ключевая стратегия стимулирования устойчивого роста. Переходя от традиционной модели, ориентированной на продукт, к продаже законченного решения, объединяющего широкий спектр услуг вокруг продукта, меняющую саму бизнес-модель (Apple)
7. Привлекательное ценообразование (Sympathetic Pricing) — создание сторонников бренда, повышение лояльности клиентов (Apple)